Nell’immaginario comune, italiano e non solo, si ha la percezione che la Piccola Media Impresa non abbia così tanto bisogno di comunicazione, intesa come intervento progettato e integrato. Si ha spesso la convinzione che il mondo manifatturiero, tecnico e di piccole dimensioni debba solo “parlare” agli addetti ai lavori e che la qualità passi solo attraverso la bontà del prodotto e del servizio. Niente di più sbagliato. Questa è una posizione che sa di vecchio, possiamo sentirne l’odore di naftalina tipo quello dell’armadio dei nonni! Ve lo ricordate? L’ho sempre detestato.

Partiamo da un dato di fatto, sono passati circa 35 anni dagli anni ‘80, il mondo è cambiato, si è trasformato; le esigenze sono totalmente diverse e, mai quanto oggi, c’è un estremo bisogno di idee nuove e fresche.

Quali sono i nuovi scenari digitali e non che un’azienda deve assolutamente esplorare oggi?

Senza entrare nel dettaglio della “brand identity” o della “marketing strategy” sparando parole in inglese che, al di fuori del contesto perdono forza e significato, vorrei fare un paio di domande proprio a te, imprenditore che magari stai leggendo questo mio pensiero.

Nella tua impresa, fai le pulizie? Sistemi carte, bolle, fatture che la burocrazia ci impone di produrre? Ti occupi della sicurezza dei tuoi dipendenti?

La domanda è chiaramente retorica, mi aspetto un “Sì” deciso e roboante.

PMI e brand identity

Dunque, se è vero che l’imprenditore dovrebbe prendersi cura dell’azienda da “buon padre di famiglia” (scrivono una cosa del genere nello statuto delle società) considerando la stessa come se fosse il suo nucleo famigliare, la domanda sorge spontanea: perché non curare anche l’immagine aziendale?

Solitamente la risposta è: Non curo l’immagine perché non mi porta un rientro, quindi le brochure le ha fatte mio nipote Pinuccio di quindici anni che è molto bravo a fare i disegni; questa risposta mi ha sempre rattristato profondamente perché penso che molti investimenti nella vita privata si facciano senza pensare a “un ritorno”; ma ancor di più mi sorprendo perché non è vero che la comunicazione non porta a un rientro economico. Il fatto di non saper misurare un rientro o l’efficacia di uno strumento, non significa che tutto questo sia inutile, anzi. Forse si sta perdendo un’opportunità che viene colta invece dai competitor.

Gli imprenditori, soprattutto i piccoli, devono rendersi conto che creare una realtà aziendale non significa solo avere un capannone, produrre e vendere; il progetto è molto più virtuoso e coinvolge anche le generazioni a venire, sia che facciano parte della famiglia, sia che si tratti di investitori futuri.

I processi e le scelte di una PMI sono spesso legati a singole figure, solitamente i fondatori stessi, personalità forti con spiccate capacità imprenditoriali che nel corso di anni di lavoro hanno tessuto quel know how che li ha portati ad essere dei player efficienti sul mercato. Il mondo è però dinamico, i tempi cambiano, tecnologie e nuove pratiche diventano risorse fondamentali per continuare a competere. È in questo panorama mutevole che la trasmissione del sapere diventa di vitale importanza per l’impresa e il dialogo tra vecchie e nuove generazioni rappresenta la chiave per una trasformazione virtuosa.

Il branding come ponte tra due generazioni

Dialogare significa comunicare, è un lavoro che si fa insieme perché l’obiettivo è comune, cambiano solo i punti di vista ed è qui che entra in gioco il progetto.

Mappare e condividere le buone pratiche del passato per unirle ai nuovi metodi e progettare insieme l’impresa del futuro, un’impresa che non perde di vista la propria tradizione con lo sguardo sempre rivolto all’innovazione, che non è solo tecnologica ma anche culturale e sociale.

Se ci perdiamo questo punto stiamo sminuendo il lavoro di una o più vite, dando importanza solo al rientro economico che ci offre il prodotto/servizio che vendiamo. Sì, che vendiamo oggi, e domani? Quando il capo Roberto non ci sarà più? Come si fa a vendere bene come faceva lui? E se il mercato è cambiato e il modus operandi di Roberto è un vecchio retaggio ormai inutile?

L’imprenditore medio risponderebbe: problemi di mio figlio, se saprà cavarsela bene…altrimenti io il mio l’ho fatto.

“True Story” direbbero i giovani, ma caro imprenditore, se l’azienda collassa, è perché ti stai perdendo un pezzo: la colpa non è di tuo figlio ma tua, che hai sfornato prodotti industriali per una vita e non ti sei reso conto che l’azienda stessa è un prodotto industriale replicabile e vendibile; se non è tale hai solo creato un bellissimo oggetto di artigianato che senza le tue sapienti mani è destinato a sparire.

La vecchia generazione deve guidare le nuove leve, siamo d’accordo, ma è fondamentale l’accettazione del cambiamento se si vuole rimanere competitivi.

Certo, la questione, nella pratica, riguarda i processi aziendali per produrre e gestire al meglio l’azienda, ma non solo; anche la vendita, gli aspetti commerciali e quindi l’identità.

Ed è qui che entra in gioco la comunicazione e il branding.

I grandi brand trattano la propria immagine come se l’azienda fosse una persona, con un’identità propria, un tono di voce coerente in tutti i canali, progettato in base al target e alla strategia di marketing.

Perché una Piccola Media Impresa non dovrebbe ragionare allo stesso modo?

Investire in comunicazione significa dotarsi di uno strumento fondamentale per la razionalizzazione dei flussi e dei processi aziendali.

Non è una questione di grafica e design ma di progetto coerente e riproducibile utile a stendere i processi aziendali e a semplificare la comprensione e l’adozione da parte dei dipendenti.

Il lavoro di comunicazione assume un ruolo ancor più rilevanete sull’atto di vendita, dove la comunicazione è alla base di tutto.

Il processo di comunicazione deve essere replicabile, utilizzabile anche da terzi e quindi vendibile.

E cosa c’entra il branding?

C’entra eccome perché è lo strumento che porta coerenza in tutta la comunicazione interna ed esterna; quella coerenza riproducibile e rivendibile che possiamo definire semplicemente identità aziendale.

La bellezza è tale solo quando il tono di voce, l’impatto visuale e i metodi di comunicazione sono in logica rispetto ai valori dell’impresa. Il branding scorre in tutti i processi aziendali per portare alla luce la “proposta di valore” che non è solo nella bontà del prodotto, ma consiste nella promessa che tu, imprenditore, hai fatto ai tuoi clienti passati e futuri e a tutte le realtà che ti circondano.

Investire nel branding non significa attivare una mera operazione estetica. Si tratta invece di progettazione razionale e coerente, un potente strumento di comunicazione per costruire l’azienda del futuro insieme.